Parece uma questão óbvia, mas no dia a dia das agências e departamentos de marketing existe um abismo perigoso entre o clique e o fechamento de negócio. A verdade é que o Google Ads é uma máquina de gerar tráfego, mas tráfego não é receita. Se a sua estratégia termina no clique, você não está fazendo marketing de performance, está apenas alimentando o algoritmo.
Muitas empresas vivem o que costumo chamar de ‘Clique de Esperança’. Elas configuram campanhas, selecionam palavras-chave genéricas e esperam que, por milagre, aquele volume de acessos se transforme em vendas.
O problema é que o clique é apenas o início de uma conversa. Um clique pode ser, por exemplo, um internauta curioso, um concorrente pesquisando seu preço ou até alguém que clicou por engano. Em nossa empresa, a mentalidade é outra, isto é, o clique é um custo. O fechamento é o valor.
Na prática cliques são até fáceis de conseguir, pois basta pagar o preço certo. Fechar negócios, no entanto, exige inteligência, segmentação cirúrgica e um alinhamento total entre a expectativa criada pelo anúncio e a entrega do seu comercial. Não se contente com um CTR (Click Through Rate) alto, ou seja, aquela proporção elevada de cliques em um link (anúncio, e-mail, etc.) versus o número de vezes que ele foi exibido (impressões). Exija, portanto, um ROI (Retorno sobre Investimento) real. Afinal, empresas não sobrevivem de visitas ao site, mas de contratos assinados e dinheiro no caixa.
Para transformar o Google Ads em uma máquina de vendas real, é preciso parar de olhar apenas para as ‘conversões’ dentro da plataforma. Muitas vezes, um formulário preenchido (Lead) é celebrado como uma vitória, mas se esse lead é desqualificado, ele é apenas um custo para o seu time comercial.
A interpretação correta dos dados deve responder a três perguntas essenciais:
- Esse clique gerou um Lead Qualificado pelo Marketing (MQL)?
- Esse lead avançou para uma oportunidade de venda (SQL)?
- Qual é o custo real por cada contrato assinado e não apenas por clique?
Mas afinal aonde a venda pode se perder? Quando o Google Ads ‘funciona’, gera naturalmente cliques, mas quando o negócio não fecha, o erro geralmente está em um desses três fatores a seguir:
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- Expectativa vs. Realidade: O anúncio promete algo que a página de destino ou o produto não entrega;
- Falta de Qualificação: As palavras-chave são amplas demais, atraindo o público que quer ‘grátis’ ou ‘barato’, quando seu produto é premium;
- O abismo do comercial: O lead chega quente, mas a empresa demora 24 horas para responder. No Google Ads, a velocidade é crucial porque o lead que te achou agora está a um clique de achar seu concorrente.
Defendemos, em nossa empresa, que a estratégia de Google Ads deve ser desenhada de trás para frente. Primeiro, entendemos o que é uma venda fechada para o cliente. Depois, rastreamos o caminho de volta até o clique que a originou.
Se o seu relatório de ‘mídia paga’ mostra números verdes, mas o seu gerenciamento de relacionamento com o cliente ou Customer Relationship Management (CRM) está no vermelho, algo está errado. O Google Ads deve ser tratado como um canal de aquisição de clientes, não como uma fonte de vaidade estatística. Portanto, muito cuidado com a valorização exagerada de certos algarismos que apresentam apenas verdades aparentes.
*Marcelo Freitas é bacharel em Ciência da Computação, consultor de tráfego pago e fundador da Spot-A Marketing. É expert em tráfego pago estratégico para empresas que buscam captar leads e vender através da Internet. http://spot-a.com.br/
