Todo produto tem um ciclo de vida. Em analogia com os seres orgânicos, também a inovação é concebida, nasce, se desenvolve, tem sua fase de plenitude, maturidade, senilidade e alcança a descontinuidade. A prática tem mostrado que entre a concepção e o nascimento são feitos apenas ajustes de conformação, de maneira que aquilo que efetivamente é materializado e colocado à disposição do público-alvo esteja em conformidade com as necessidades dos clientes. Como essas necessidades mudam ao longo do tempo, os benefícios da inovação também sofrem alterações, de forma que os ajustes e novas padronizações representam esse esforço das equipes de inventores. As fases finais do ciclo de vida demonstram distanciamentos quase que irreversíveis entre as necessidades dos clientes e os benefícios que a agora antiga invenção não é mais capaz de proporcionar. É nessa hora que a obsoleta novidade sai de cena. Essa também é a lógica evolutiva dos atributos.
Os benefícios da inovação são medidos através do desempenho, atestado pelos clientes ou usuários. São fatores objetivos, ainda que revestidos de uma natureza subjetiva, dado que são frutos de um julgamento feito sem os dados quantitativos necessários para tal. Quando se diz que uma inovação é resistente ao calor, está-se afirmando que até determinada temperatura ela se mantém gerando os resultados dela esperados. Dificilmente o cliente ou usuário vai ter um termômetro à mão todas as vezes que for utilizar o invento. Se, em determinada situação, os resultados esperados não acontecerem, e a causa puder ser atestada como decorrente da temperatura, aí é que o julgamento acontecerá. Sem o valor da temperatura que gerou a pane, o cliente ou usuário fará o julgamento de forma subjetiva. Se considerar que a temperatura tenha excedido aquela padronizada, julgará a favor dela; se considerá-la aquém, em desfavor.
Os atributos, ainda que resultantes de fatores quantitativos para sua aferição, são quase sempre subjetivos. O que é leveza para um pode não o ser para outro. O que é considerado aconchegante para uma pessoa pode ser repulsivo para outro. Há quem se deleite com o canto das ondas quebrando nas praias, enquanto outros não conseguem dormir com esse barulho. A forma como as pessoas (e suas mentes) veem e interpretam as coisas são muitas vezes decorrentes de julgamentos feitos sem bases mensuráveis, factuais, objetivas, enfim. É o que acontece com os atributos. E por isso eles marcam, em última análise, a impressão que têm das coisas, o que inclui as inovações.
Quando o público-alvo diz que quer um produto leve, fácil de transportar e de fácil manuseio está apresentando o escopo de uma infinidade de possibilidades de materialização. Se interpretado isoladamente, cada um desses três atributos pode ser concretizado de diferentes formas (peso para ser carregado, peso comparado aos produtos existentes, peso comparado às inovações em gestações e assim por diante). Se conjugados, em forma de arranjos e permutações, as possibilidades se multiplicam. Não é difícil de compreender, portanto, que as padronizações dos atributos precisam acompanhar a evolução dos aperfeiçoamentos e melhorias produzidas nos desempenhos da inovação que, por sua vez, precisam estar em sintonia com as novas e mutantes necessidades dos clientes e usuários do invento.
Houve uma época em que os usuários de telefones celulares desejavam maior tempo de operação dos aparelhos. Daí a indústria respondeu com inovações nas baterias utilizadas, aumentando tanto o tempo de duração das cargas desse componente quanto o tempo de carregamento. Assim, tempo de carregamento das baterias + tempo da carga das baterias = mais tempo de operação dos aparelhos. Neste exemplo, as necessidades dos clientes levaram à identificação do novo atributos que, por sua vez, delineou os meandros dos novos indicadores de desempenho da inovação, orientando sua materialização.
O que queremos mostrar é que a padronização dos atributos é quase sempre uma conformação do julgamento que o cliente ou usuário faz levando em consideração as suas necessidades ou expectativas comparadas com aquilo que lhe é entregue. Para realizar essa comparação (tecnicamente chamada de avaliação), provavelmente não utilizará nenhum sistema de medida tecnicamente aceita para coletar os dados que serão comparados com sua expectativa ou necessidade, que também não tem medida técnica adequada. Do confronto de duas premissas ou impressões subjetivas é que vem o julgamento. Ainda que os resultados das medidas sejam decorrentes da “comparação com outros” produtos ou inventos, essa fluidez das percepções e expectativas precisa ser acompanhada porque ela tem a capacidade de obsoletizar a invenção, até mesmo antes do seu lançamento.
Como consequência, o processo de padronização precisa estar atento às necessidades e expectativas dos clientes e usuários, acompanhando sua evolução a partir de dados objetivos, seja em relação aos produtos concorrentes, seja realizando as tão conhecidas e surpreendentes pesquisas de mercado, quando a inovação tem público-alvo amplo e de grande quantidade. Então, padronizar os atributos é tanto a interpretação sintética de um conjunto de desempenhos quanto a materialização, também sintética, de expectativas e necessidades dos usuários e clientes da inovação. Haverá que ter conformidade entre o que caracteriza a inovação e o que o seu público-alvo espera de algo semelhante.
É com o gerenciamento adequado dos atributos que o processo de gerenciamento da inovação se encerra. Mas também é com ele que o ciclo recomeça. É preciso constantemente perceber o ambiente, desenvolver essa capacidade de ver além, naquilo que as pessoas efetivamente precisam, e não naquilo que elas querem. O que elas querem muitas vezes não é o que precisam. E quando não precisam o que adquirem, descartam. E o descarte em grande quantidade é o primeiro passo para o fracasso. A percepção ambiental centrada nos atributos dos produtos permite a interpretação correta das necessidades e o seu adequado suprimento a partir da adequada materialização de inovação.
